「リスティング広告って何？他の広告と何が違うの？」
「Google広告の運用を任されたけど何から始めればいいか分からない」
「運用代行業者に外注すべき？でも費用が気になる…」
ネット上にはリスティング広告に関する情報があふれていて、リスティング広告に関心を持って出稿しようと思っても、結局何から始めればいいか分からない、と困っていませんか？
実は、「代理店に全部任せればいい」「自社運用で月額予算さえ枠を決めれば大丈夫」と、なんとなく運用を始めても、時間とコストばかりかかり効果が得られない（得られたか分からない）で終わってしまう、なんてことになります。
リスティング広告は、誰でもすぐに低予算で始められ、自由度が高く、コントロール性も高い広告です。
だからこそ、しっかりとその仕組みを理解しなければ、集客能力アップの有効な手段とはなりえません。
デジタルマーケティングを支援するデジマチェーンが、これからリスティング広告の運用を始める方や運用代行の外注を検討中の方向けに作成しました。
リスティング広告のメリット・デメリット、費用の仕組み、運用方法、さらには気軽に相談できる広告代理店の紹介など、この記事を読めばすぐに運用が始められる内容となっています。
全国のリスティング広告運用代行に強いネット広告代理店は、以下の記事にまとめていますので参考にしてください。
目次
1.リスティング広告とは？
リスティング広告とは、上記画像のようにユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告や、ユーザーが見ているページの内容に連動して表示されるコンテンツ連動型広告やディスプレイ広告です。
この記事では、リスティング広告の代表と言える、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型のリスティング広告について主に説明します。
検索連動型という名称の他に、以下の名称も基本的に同じ意味です。
- クリック課金
- 検索広告
- PPC（Pay Per Click）
- P4P（Pay for Performance）
クリック課金の名前の通り、広告が表示された回数ではなく、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費用が発生します。
電通の2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析によると、国内インターネット広告媒体費の４割を検索連動型が占めていて、ディスプレイ広告と合わせると7割をリスティング広告が占めています。
簡単に言うと、リスティング広告の仕組みが分かれば、国内ネット広告の大半の仕組みを抑えたことになるのです。
リスティング広告で何ができるの？
リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索する人＝既に該当案件に関心を持っている人を広告主のWebサイトへ誘導可能です。
リスティング広告では以下を出稿サイドで自由に設定できるので、これから運用を始める人は必ず把握しておきましょう。
- 誰でも簡単にアカウント（管理画面）を発行できる
- 月1,000円程度から出稿できる
- 今日から広告を出すこともできる
- 広告を表示させるキーワード（検索語句）を設定できる
リスティング広告のキモとなるキーワードの決め方は以下の記事で説明しています。
- 表示される広告文を自分で作成できる
- ユーザーが広告をクリックした際に移行するリンク先を設定できる
- キーワードごとの入札価格（クリック単価）上限を設定できる
- 1件の成約を得るための最大コスト＝目標獲得単価（CPA）を設定できる
- 1日あたりの広告予算を設定できる
- データを分析して広告内容を改善できる
リスティング広告の効果分析方法・管理ツールの使い方は以下の記事で説明しています。
- 広告表示の取りやめを簡単にできて、すぐに反映される
最初は設定できることの多さに圧倒されるかもしれませんが、入札価格によって広告の掲載順位と予算をコントロールできるのはリスティング広告の大きな魅力です。
リスティング広告が掲載される場所は？
Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share
リスティング広告が掲載される媒体は、「Google 広告」（旧称：Google AdWords）と「Yahoo!の検索広告」（旧称：Yahoo!プロモーション広告）です。
上記画像のように、日本ではGoogle（約77%）とYahoo!（約17%）を合わせればほぼ9割の検索エンジンシェアがあるため、国内が対象であればこの2媒体を利用すれば十分でしょう。
それぞれのサービス名が変わってきた経緯があり、一部混乱が見られますので分かりやすく表にまとめます。
| プラットフォーム | 現在サービス名 | 過去のサービス名 |
|---|---|---|
| Google広告 | Google AdWords | |
| Yahoo! | 検索広告 | スポンサードサーチ |
Yahoo!とGoogleの大きな違いは以下の4つです。
- Yahoo!はキーワード設定が簡単
- Googleのほうが広告配信地域が広い
- Googleは作成できる広告数が多い
- 広告文で使える記号が異なる
もし広告予算がまだ少なく、リスティング広告を0から始める場合は「Google広告」一択で始めるのもおすすめです。
実際に広告が掲載される場所は、以下のように検索結果の画面の最上部と下部で、この部分を有料検索枠と言い、上部４枠と下部（枠数は常に変動あり）に表示されます。
SEM・SEOとリスティング広告は何が違うの？
| リスティング広告 | SEO | |
|---|---|---|
| 即効性 | 高い | 低い 結果の反映まで3ヶ月～半年以上 |
| 費用 | あり | なし ただし労力や外注費用は必要な場合も |
| クリック率 | 低い | 高い |
| 難度 | 低い | 高い |
| コントロール | しやすい | しにくい |
SEOは、検索結果表示画面でリスティング広告以外の「自然検索」（オーガニック検索）の表示順位を上げる効果的な集客手段ですが、リスティング広告とは上図のような違いがあります。
SEMとは、検索エンジンから自社Webサイトへの流入を増やすマーケティング手法で、SEOとリスティング広告が含まれます。
簡単に言うと、リスティング広告は、広告表示のコントロールしやすさと即効性をお金で買って、検索結果の最上部に表示させるための集客手法なのです。
一方SEOは、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって順位付けられて表示される自然検索枠です。
ですから、検索結果1ページ目に表示させるためには多くの時間と労力＝コストを要します。
リスティング広告、SEO、どちらも顧客獲得のために大切な施策ですが、まずは手軽に始められて即効性があるのはリスティング広告です。
2.リスティング広告の料金はクリック課金制
リスティング広告の費用は、「クリック課金制」と「入札によるオークション制」の2つの仕組みで決まるようになっていて、低予算で即効性の高い費用体系です。
リスティング広告はクリック課金制を採用しており、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。
クリック課金制なのでクリック広告やPPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。
広告が表示されるだけでは広告費用は発生せず、【クリック単価×クリック回数】で費用が決まります。
クリック単価は英語でCPC（Cost Per Click)と呼ばれ、よく使われる用語なので覚えておきましょう。
「CPCを下げたい」とか「CPCの低いキーワードを探したい」というふうに使われます。
そして、この「クリック単価」を決めるのが、次に説明する入札によるオークション制という仕組みです。
オークションで表示する広告を決める仕組み
リスティング広告の広告表示（及び表示順番）はオークション、つまり競りで決定する仕組みです。
まず、広告出稿側は、表示したいキーワードごとに「上限クリック単価」を設定して、いわば入札の予約を行っておきます。
上限クリック単価は、広告を出す側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」上限の金額です。
ユーザーがキーワードを使って検索するたびに、同様のキーワードに入札をしている参加者との間でオークションが行われ、広告の表示順が決定します。
通常の競りは入札金額が最も高い参加者が競りに勝利しますが、リスティング広告の表示順（広告ランク）は少し異なります。
リスティング広告の広告ランクは、「支払うクリック単価の上限金額」に加えて、広告の品質スコアも決定のための重要な要素です。
品質スコアについて、次の部分で説明します。
広告ランクを上げるには品質スコアが重要
広告ランクは、【上限クリック単価×品質スコア】で算出できます。
品質スコアはプラットフォーム側が、以下のような広告のパフォーマンス数値要素を基に決定します。
- クリック率が高いほど品質スコアが高い
- キーワードと広告文の関連性が高い→品質スコアが高い
- キーワードとランディングページ（クリックの遷移先）の内容の関連性が高い→品質スコアが高い
- ランディングページの内容が充実している→品質スコアが高い
- ランディングページの表示速度が速い→品質スコアが高い
要は「どうすれば検索を行ったユーザーにもっと有益な情報をストレスなく提供できるだろうか？」というユーザーファーストの視点が重要です。
広告ランクの決まり方実例
| 広告出稿者 | 上限クリック単価（円） |
|---|---|
| A社 | 500 |
| B社 | 300 |
| C社 | 250 |
上図のようにオークションにA,B,Cの3社が参加していて、あるキーワードに対して上記のようにクリック単価を設定しているとします。
もし上限クリック単価のみで広告ランクが決まるのであれば、単純にA,B,Cの順に広告ランクの高低が決まるでしょう。
しかし、品質スコアが入ると、以下のように広告ランクが算出されます。
| 広告出稿者 | 上限クリック単価（円） | 品質スコア | 広告ランク |
|---|---|---|---|
| A社 | 500 | 4 | 2000 |
| B社 | 300 | 7 | 2100 |
| C社 | 250 | 10 | 2500 |
広告ランクを上限クリック単価×品質スコアで算出すると上記のようになり、広告ランク（掲載される順番）は上からC,B,Aとなります。
上限クリック単価をいくら高く設定しても、実際は品質スコアを含めて総合的に上回ったC社が最上位に掲載されるのです。
A社は上限クリック単価を高く設定していたにも関わらず、広告掲載の優先度は低くなります。
| 広告出稿者 | 広告ランク | 掲載順位 |
|---|---|---|
| C社 →最終的に1位 | 2500 | 1 |
| B社 →2位 | 2100 | 2 |
| A社 →3位 | 2000 | 3 |
実際に請求されるクリック単価の決まり方
実際に支払うクリック単価は、1つ下の順位の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1で算出します。
それで、原則として請求クリック単価は、設定している上限クリック単価よりも低くなります。先ほどのC社が1位を獲得したオークションでのCへの請求クリック単価を実例にして説明しましょう。
| 広告出稿者 | 品質スコア | 広告ランク | 請求クリック単価 |
|---|---|---|---|
| C社 | 10 | 2500 | 211 |
| B社 | 7 | 2100 | – |
2位であるB社の広告ランク 2100
1位であるC社の品質スコア 10
請求クリック単価 2100÷10+1＝211円
設定した上限クリック単価250円よりも、請求クリック単価のほうが安くなることがわかります。
広告ランクを上げるために、そして費用を下げるためにいかに品質スコアが重要か分かるでしょう。
3.リスティングの月予算
業界や商材によって数字は変化しますが、リスティング広告予算の月予算は平均すると10万〜100万円です。
広告出稿自体は1,000円でも開始可能ですが、勝てるキーワードや広告文の組み合わせなどのデータを収集しながら運用するとなると、月10万円程度でのスタートをおすすめします。
広告運用を外部に委託する場合は、広告料に加えて、運用手数料がかかります。リスティング広告の運用代行手数料の相場は20％です。
例えば予算を月60万円に設定して、手数料20％の代理店に依頼した場合は、以下のように広告費が50万、運用代行手数料が10万円になります。
- 広告費＋運用代行手数料＝60万
- 運用代行手数料＝広告費ｘ20%
- 広告費50万+手数料10万＝合計60万円
リスティング広告は費用対効果を可視化でき、費用の調整などコントロールしやすいため、臨機応変に対応できるよう柔軟な予算調整をおすすめします。
リスティング広告の予算決定の方法詳細については以下の記事で説明しています。
4.リスティング広告集客のメリット
リスティング広告を集客に活用するメリットは以下のとおりです。
それぞれのメリットを以下で説明します。
モチベーションの高いユーザーに配信できる
検索キーワードを指定して検索するユーザーは、すでに悩みや知りたいことが顕在化しています。
ですから、表示される広告に対して関心度や購買意欲の高い顧客候補です。
Googleリスティング広告は、ニーズを感じている人のみを抽出して直接配信可能な、集客・宣伝効率のとても高い広告手法といえるでしょう。
即効性がある
Googleリスティング広告は、運用を開始すればすぐに効果が出やすい即効性の高い集客が可能です。
たとえばSEOを使った集客の場合においては、上位表示させるまで長い時間がかかる場合があります。
しかしGoogleリスティング広告であれば、登録後すぐにターゲットの検索ユーザーへ向けてすぐに発信することができるのです。
リアルタイムで効果がわかるのでコストの調整がしやすい
リスティング広告は、各種公式ツールを通じて現在支払われた費用やクリックされた数、コンバージョン数などを、リアルタイムで計測することが可能です。
ゆえに、費用対効果が計測しやすい広告手法であるといえるでしょう。
１日あたりの費用や上限の金額も柔軟に設定できるため、たとえ広告の配信途中であっても、予算などに合わせ計画変更が容易です。
すぐに始められていつでもやめられる
広告からのリンク先ページ（商品の販売ページやお店のアクセスページなど）を事前に用意しておけば、登録後すぐに広告が配信できます。
やめる場合にも、ボタンを一回押すだけで配信を止めることが可能であり、非常に手軽な広告施策といえるでしょう。
Google・Yahoo!のスマホへの強さを活用できる
ニールセン デジタル株式会社の調査によると、Googleはスマートフォンからの利用者数がもっとも多いサービス、2位は「Yahoo! JAPAN」です。
2018年の日本におけるトータルデジタルとスマートフォンでのインターネットサービス利用者数ランキング、「Tops of 2018: Digital in Japan」によると、スマートフォンからの利用者数TOP 10サービスでは、1位は「Google」で利用者数が6,000万人を超えていました。
リスティング広告は、爆発的に検索シェアを広げているスマホからの検索にもっとも強い広告と言えます。
5.リスティング広告集客のデメリット
リスティング広告を集客に活用するデメリットは以下のとおりです。
それぞれのデメリットを以下で説明します。
広い認知にはつながりづらい
リスティング広告は、宣伝したい商品やサービスにつながるキーワードを見込み顧客が検索しない限り、広告が目に触れることはありません。
ユーザーのアクションに対して受け身の広告と言えます。
したがって、新商品や新規サービスなど、「広い範囲に新たに認知度を高めたい」商材にはあまり適していない場合があります。
認知度の向上のためには、SEOやブログなど、他の広告手法と組み合わせてカバーしていきましょう。
細かい調整をして改善する必要がある
リスティング広告の効果的な出稿には、広告文の考案の他に、キーワードのオークション入札単価や検索除外キーワード設定など、色々な要素に対してそれぞれ効果検証が必要になります。
そのため、PDCAを細かく回していくことが必要です。
初期段階では少数チームでも対応できるかもしれません。
しかし、宣伝する商品やサービスが多くなってくると効果検証のレポート作成や分析に取られる時間が増加していきます。
ですから、初期の運用は自社内製で行い、方向性を定めた後は専門の業者へ運用を代行してもらう方法を取る企業も少なくありません。
- 自社運用が困難であれば代理店へ依頼する方法はこちらで説明します。
ネットを見ない層にはアプローチできない
ウェブを使った集客手法であるリスティング広告は、当然ながらインターネットを見ない人たちの目に触れることはありません。
ターゲットの年齢層が高めの商品については、費用対効果に優れない結果になることが懸念されます。
インターネットを使わない層へは、チラシや雑誌広告、新聞広告などの手法を併用することでアピールしていきましょう。
6.リスティング広告の始め方
リスティング広告の申込みはいたって簡単です。
代表的なプラットフォームであるGoogle広告とYahoo!広告について説明します。
Google広告の始め方
Google広告の場合は、公式ウェブサイトにアクセス後、アカウントを作成し確認メールをクリックします。
その後、広告文や予算、入札価格、支払い方法などを設定します。
確認メールが届くので、間違いがなければクリックをして掲載が始まります。
Yahoo!広告の始め方
Yahoo!広告の場合は、最初にYahooビジネスIDを取得します。
その際は、本人確認するための電話確認（発信と受信両方）が必要です。
その後、専用のウェブサイトで情報を入力し、広告審査後、実際に掲載が開始されます。
7.リスティング広告の運用方法は自社運用か外注か
自社運用の場合は、外注先への費用が必要ないためコストを削減できますし、広告運用を続けることで社内にノウハウをためることもできます。
ただ、運用ノウハウや専門知識を持っていないと、思うような成果が出ないというデメリットもあります。
運用代行の外注化は、自社運用と比べると運用手数料コストがかかってしまうデメリットがあります。
しかし、以下のメリット2点を考えると、ネット広告代理店などへの外注依頼も検討できるでしょう。
- 運用立ち上げ時の手間がかからない
- 効果がすぐに出やすい
実績豊富なネット広告代理店であれば、さまざまな企業をサポートしてきた経験から、自社に合った最適な広告を提案してもらえるでしょう。
広告運用の手間が省けるため、本来の業務に集中することができるというメリットもあります。
さまざまな業種でのリスティング広告運用に実績を持つ、デジマチェーンおすすめのリスティング広告運用代行会社を2社紹介します。
全国のリスティング広告運用代行に強いネット広告代理店は、以下の記事にまとめていますので参考にしてください。
8.リスティング広告自動運用ツールもある
「自社運用は不安だけど外部に委託するほど予算がない…」という場合に検討できるのが、リスティング広告自動運用ツールです。
「自動運用ツール」と聞くと、多くの方は何も設定もせずにベストの広告運用を開始してくれる魔法のツールのようなイメージがあるかもしれません。
しかし、自動運用ツールは、実際に広告を一定期間出稿してみて、ある程度情報が集まって初めて効果が出てくるものです。
つまり0を1にするのは苦手ですが、1から10や100の広告効果を引き出す、または状況が変化しても100の広告効果を保つ作業は得意です。
自動運用ツールと言っても、即効で広告効果が出てくるわけではないことに留意しましょう。
上手に活用すれば、外注よりも低いコストで、社内運用よりも少ない手間で高レベルの広告運用を行えるでしょう。
既に複数のアカウントを運用していて、複雑なオペレーションを行っている方でも自動運用ツールの中途導入を検討してみてもよいかもしれません。
代表的なリスティング広告の自動運用ツールを以下の記事でご紹介します。
9.リスティング広告基礎用語
リスティング広告の広告出稿画面・運用管理画面・外注運用会社の見積書を見るにあたり、以下のカテゴリーに分けて用語を覚えておくと戸惑わずに済みます。
- 運用開始前に把握必要な基礎用語
- 広告効果分析のために必要な効果測定用語（KPI)
それぞれのカテゴリーで説明します。
運用開始前に把握必要な基礎用語
運用開始前に以下の基礎用語を理解しておきましょう。
PPC
PPC（Pay Per Click）は、ユーザーがクリックした分の費用が発生するインターネット広告の1つの形式です。
一般的にはリスティング広告と同じ意味で使われますが、PPC（Pay Per Click）は費用の発生タイミングに着目しています。
リスティング広告は「検索エンジン連動型広告」を指す用語のため、厳密にはリスティング広告ではないPPC広告（逆もしかり）も存在します。
リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などでユーザーがキーワード検索を行い、検索結果画面に表示させる広告です。
検索連動型広告とも呼ばれます。
キャンペーン
キャンペーンは、リスティング広告のアカウントを構成する最大分類です。
一つのキャンペーンの下に、複数の広告グループがぶら下がっています。
キャンペーンごとに、主に以下要素を設定します。
- 予算
- 配信地域
- 配信曜日
広告グループ
広告グループは、リスティング広告のアカウント構造を構成する要素です。
広告グループごとに、主に以下要素を設定します。
- 表示される広告のタイトル
- 広告文
- 出稿キーワード
キーワード（検索クエリ）
ユーザーが検索エンジンで検索のために入力するキーワードを「検索クエリ」と呼びます。
リスティング広告は、広告を表示させたい検索キーワードを設定できます。
たくさん検索される人気の「ビッグワード」や、少ししか検索されない「スモールワード」があります。
- ビッグワード：「脱毛」のような一般的なワード
- スモールワード：「脱毛 大阪 おすすめ」などの複数のワードで構成されたクエリー
入札単価（上限クリック単価）
入札単価は、表示された広告がクリックされた時に払える上限の入札価格です。
この入札価格で、同じキーワードを登録している競合とオークションで競います。
広告文（広告、タイトル&ディスクリプション、TD）
広告表示される文章です。
広告上部のクリックされる青字部分を「タイトル」、下部の黒字部分を「説明文」と呼びます。
バジェット
リスティング広告の一日当たりの予算をバジェットと呼びます。
品質スコア
キーワード毎の広告の全般的な品質を評価する指数です。
表示された広告やリンク先ページの利便性が高いかどうかを基準に品質を評価します。
Googleでは『品質スコア』、Yahoo!では『品質インデックス』と呼びます。
広告ランク
リスティング広告の掲載順位を決定するものです。
品質スコアと入札価格によりランク付けされます。
検索広告向けリマーケティング（RLSA）
検索広告向けリマーケティング（RLSA：Remarketing Lists for Search Ads）とは、過去にサイトを訪問したユーザーに対して以下のように広告を切り替える機能です。
- キーワードの入札に強弱をつける
- 広告文やランディングページを出し分ける
Googleでは検索広告向けリマーケティング、Yahoo!ではサイトリターゲティング機能と呼ばれています。
運用開始後に把握必要な効果測定用語（KPI）
大きな目的達成までに設定する定量的な行動指標をKPIと言い、プロジェクトの進捗状況を可視化するために設定されます。
KPIは、Key Performance Indicatorの頭文字を並べた用語で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。
リスティング広告では、運用のステージに合わせて以下の評価指標の中から選んでKPIとして設定することが多いです。
インプレッション
広告が表示された回数を指します。
CTR（Click Through Rate）
CTRとは、インプレッション（広告表示回数）に対してのクリックされた割合を指し「クリック率」と呼ばれる場合もあります。
高いほど広告効率が高いと言えます。
計算式：CTR＝クリック数÷インプレッション
CVR（Conversion Rate）
CVRとは、遷移先サイトにアクセスしたユーザーが成約に至った割合を指します。
「獲得率」や「成約率」とも呼ばれます。
高いほど広告効率が高いと言えます。
計算式：CVR＝成約件数÷クリック数
CPC（Cost per Click）
CPCとは、1クリックを獲得するための広告費用を表し「クリック単価」と呼ばれる場合もあります。
低いほど広告費用効率が高いと言えます。
計算式：CPC=広告掲載コスト÷広告クリック数
CPA（Cost Per Acquisition）
CPAとは、成約1件当たりを獲得するための広告費用単価で「顧客獲得単価」とも呼ばれます。
低いほど広告費用効率が高いと言えます。
計算式：CPA＝広告掲載コスト÷成約件数
ROAS（Return On Ad Spend）
ROASは、広告の費用対効果を表す指標です。広告費用に対する売上金額を指します。
高いほど広告効率が高いと言えます。
計算式：ROAS＝売上÷広告掲載コスト×100%
ROI（Return On Investment）
ROIとは、投資した広告費に対する利益を指します。直訳は 「投資対効果」となります。
高いほど広告効率が高いと言えます。
計算式：ROI＝(売上－コスト)÷コスト×100%
フリークエンシー
フリークエンシーは、一定期間内で1ユーザーが広告と接触する平均回数です。
フリークエンシーが少なければ広告効果がありません。
しかし、フリークエンシーがあまりに高すぎるとユーザーに広告疲れが生じる可能性もあります。
インプレッションシェア
実際に表示された回数を広告が表示される可能性のあった回数で割った重要指数がインプレッションシェアです。
インプレッションシェアが高いほど広告効率が高いと言えます。
インプレッションシェアが低い場合、予算が不足していたか広告ランクが低かった等の原因が考えられます。
まとめ：リスティング広告を低予算で始めよう
リスティング広告は、有効な集客手段であることはもちろん、運用ハードルの低さや予算管理などのコントロール性の高さから、現在WEB広告の主役と言えますし、当分主役の座を譲らないでしょう。
誰でも簡単に始められるので、最初は低予算で運用し、経過を見ながら予算の追加や自動化ツールの導入、社内専門部署での運用など、柔軟な対応をおすすめします。
また、代理店への依頼という選択肢もありますが、その場合でもキーワード選定などリスティング広告の核となる部分は社内でしっかりと管理することが大切です。
