【リスティング広告】運用初心者がメリット・デメリット・費用仕組み・予算設定まで分かる基本重要解説

ネット上にはリスティング広告に関する情報があふれていて、リスティング広告に関心を持って出稿しようと思っても、結局何から始めればいいか分からない、と困っていませんか？

実は、「代理店に全部任せればいい」「自社運用で月額予算さえ枠を決めれば大丈夫」と、なんとなく運用を始めても、時間とコストばかりかかり効果が得られない（得られたか分からない）で終わってしまう、なんてことになります。

リスティング広告は、誰でもすぐに低予算で始められ、自由度が高く、コントロール性も高い広告です。だからこそ、しっかりとその仕組みを理解すれば、集客能力アップの有効な手段となります。

この記事は、デジタルマーケティングを支援するデジマチェーンが、これからリスティング広告の運用を始める方や運用代行の外注を検討中の方向けに作成しました。

リスティング広告のメリット・デメリット、費用の仕組み、運用方法、さらには気軽に相談できる広告代理店の紹介など、この記事を読めばすぐに運用が始められる内容となっています。

1.リスティング広告とは？

リスティング広告とは、上記画像のようにユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告や、ユーザーが見ているページの内容に連動して表示されるコンテンツ連動型広告やディスプレイ広告です。

この記事では、リスティング広告の代表と言える、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型のリスティング広告について主に説明します。

検索連動型という名称の他に、クリック課金・検索広告・PPC（Pay Per Click）・P4P（Pay for Performance）などの名称も基本的に同じ意味です。

クリック課金の名前の通り、広告が表示された回数ではなく、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費用が発生します。

電通の2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析によると、国内インターネット広告媒体費の４割を検索連動型が占めていて、ディスプレイ広告と合わせると7割をリスティング広告が占めています。

簡単に言うと、リスティング広告の仕組みが分かれば、国内ネット広告の大半の仕組みを抑えたことになるのです。

リスティング広告で何ができるの？

リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索する人＝既に該当案件に関心を持っている人を広告主のWebサイトへ誘導可能です。

リスティング広告では以下を出稿サイドで自由に設定できるので、これから運用を始める人は必ず把握しておきましょう。

1. 誰でも簡単にアカウント（管理画面）を発行できる
2. 月1,000円程度から出稿できる
3. 今日から広告を出すこともできる
4. 広告を表示させるキーワード（検索語句）を設定できる
   リスティング広告のキモとなるキーワードの決め方は以下の記事で説明しています。
   

   

   リスティング広告のキーワード・ターゲティングとは？ベスト集客方法徹底説明

5. 表示される広告文を自分で作成できる
6. ユーザーが広告をクリックした際に移行するリンク先を設定できる
7. キーワードごとの入札価格（クリック単価）上限を設定できる
8. 1件の成約を得るための最大コスト＝目標獲得単価（CPA）を設定できる
9. 1日あたりの広告予算を設定できる
10. データを分析して広告内容を改善できる
    リスティング広告の効果分析方法・管理ツールの使い方は以下の記事で説明しています。
    

    

    【完全解説】リスティング広告の効果分析・検証方法2ステップ・改善調整5ポイント

11. 広告表示の取りやめを簡単にできて、すぐに反映される

最初は設定できることの多さに圧倒されるかもしれませんが、入札価格によって広告の掲載順位と予算をコントロールできるのはリスティング広告の大きな魅力です。

リスティング広告が掲載される場所は？

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

リスティング広告が掲載される媒体は、「Google 広告」（旧称：Google AdWords）と「Yahoo!の検索広告」（旧称：Yahoo!プロモーション広告）です。

上記画像のように、日本ではGoogle（約77%）とYahoo!（約17%）を合わせればほぼ9割の検索エンジンシェアがあるため、国内が対象であればこの2媒体を利用すれば十分でしょう。

それぞれのサービス名が変わってきた経緯があり、一部混乱が見られますので分かりやすく表にまとめます。

Yahoo!とGoogleの大きな違いは以下の4つです。

• Yahoo!はキーワード設定が簡単
• Googleのほうが広告配信地域が広い
• Googleは作成できる広告数が多い
• 広告文で使える記号が異なる

もし広告予算がまだ少なく、リスティング広告を0から始める場合は「Google広告」一択で始めるのもおすすめです。

実際に広告が掲載される場所は、以下のように検索結果の画面の最上部と下部で、この部分を有料検索枠と言い、上部４枠と下部（枠数は常に変動あり）に表示されます。

SEM・SEOとリスティング広告は何が違うの？

SEOは、検索結果表示画面でリスティング広告以外の「自然検索」（オーガニック検索）の表示順位を上げる効果的な集客手段ですが、リスティング広告とは上図のような違いがあります。

SEMとは、検索エンジンから自社Webサイトへの流入を増やすマーケティング手法で、SEOとリスティング広告が含まれます。

簡単に言うと、リスティング広告は、広告表示のコントロールしやすさと即効性をお金で買って、検索結果の最上部に表示させるための集客手法なのです。

一方SEOは、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって順位付けられて表示される自然検索枠であるため、検索結果1ページ目に表示させるためには多くの時間と労力＝コストを要します。

リスティング広告、SEO、どちらも顧客獲得のために大切な施策ですが、まずは手軽に始められて即効性があるのはリスティング広告です。

2.リスティング広告の費用

リスティング広告の費用は、「クリック課金制」と「入札によるオークション制」の2つの仕組みで決まるようになっていて、低予算で即効性の高い費用体系です。

以下では、この2つの仕組みについて詳しく紹介します。

リスティング広告の料金はクリック課金制

リスティング広告はクリック課金制を採用しており、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。クリック課金制なのでクリック広告やPPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれます。

広告が表示されるだけでは広告費用は発生せず、【クリック単価×クリック回数】で費用が決まります。

クリック単価は英語でCPC（Cost Per Click)と呼ばれ、よく使われる用語なので覚えておきましょう。「CPCを下げたい」とか「CPCの低いキーワードを探したい」というふうに使われます。

そして、この「クリック単価」を決めるのが、次に説明する入札によるオークション制という仕組みです。

オークションで表示する広告を決める仕組み

リスティング広告の広告表示（及び表示順番）はオークション、つまり競りで決定する仕組みです。

まず、広告出稿側は、表示したいキーワードごとに「上限クリック単価」を設定して、いわば入札の予約を行っておきます。

上限クリック単価は、広告を出す側が「ここまでなら1クリックに出してもいい」上限の金額です。

ユーザーがキーワードを使って検索するたびに、同様のキーワードに入札をしている参加者との間でオークションが行われ、広告の表示順が決定します。

通常の競りは入札金額が最も高い参加者が競りに勝利しますが、リスティング広告の表示順（広告ランク）は少し異なります。

リスティング広告の広告ランクは、「支払うクリック単価の上限金額」に加えて、広告の品質スコアも決定のための重要な要素です。

品質スコアについて、次の部分で説明します。

広告ランクを上げるには品質スコアが重要

広告ランクは、【上限クリック単価×品質スコア】で算出できます。

品質スコアはプラットフォーム側が、以下のような広告のパフォーマンス数値要素を基に決定します。

• クリック率が高いほど品質スコアが高い
• キーワードと広告文の関連性が高い→品質スコアが高い
• キーワードとランディングページ（クリックの遷移先）の内容の関連性が高い→品質スコアが高い
• ランディングページの内容が充実している→品質スコアが高い
• ランディングページの表示速度が速い→品質スコアが高い

要は「どうすれば検索を行ったユーザーにもっと有益な情報をストレスなく提供できるだろうか？」というユーザーファーストの視点が重要です。

広告ランクの決まり方実例

上図のようにオークションにA,B,Cの3社が参加していて、あるキーワードに対して上記のようにクリック単価を設定しているとします。

もし上限クリック単価のみで広告ランクが決まるのであれば、単純にA,B,Cの順に広告ランクの高低が決まるでしょう。

しかし、品質スコアが入ると、以下のように広告ランクが算出されます。

広告ランクを上限クリック単価×品質スコアで算出すると上記のようになり、広告ランク（掲載される順番）は上からC,B,Aとなります。上限クリック単価をいくら高く設定しても、実際は品質スコアを含めて総合的に上回ったC社が最上位に掲載されるのです。

実際に請求されるクリック単価の決まり方

実際に支払うクリック単価は、1つ下の順位の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1で算出します。

それで、原則として請求クリック単価は、設定している上限クリック単価よりも低くなります。先ほどのC社が1位を獲得したオークションでのCへの請求クリック単価を実例にして説明しましょう。

2位であるB社の広告ランク　2100

1位であるC社の品質スコア　10

請求クリック単価　2100÷10+1＝211円

設定した上限クリック単価250円よりも、請求クリック単価のほうが安くなることがわかります。

広告ランクを上げるために、そして費用を下げるためにいかに品質スコアが重要か分かるでしょう。

3.リスティングの月予算

業界や商材によって数字は変化しますが、リスティング広告予算の月予算は平均すると10万〜100万円です。

広告出稿自体は1,000円でも開始可能ですが、勝てるキーワードや広告文の組み合わせなどのデータを収集しながら運用するとなると、月10万円程度でのスタートをおすすめします。

広告運用を外部に委託する場合は、広告料に加えて、運用手数料がかかります。リスティング広告の運用代行手数料の相場は20％です。

例えば予算を月60万円に設定して、手数料20％の代理店に依頼した場合は、以下のように広告費が50万、運用代行手数料が10万円になります。

• 広告費＋運用代行手数料＝60万
• 運用代行手数料＝広告費ｘ20%
• 広告費50万+手数料10万＝合計60万円

リスティング広告は費用対効果を可視化でき、費用の調整などコントロールしやすいため、臨機応変に対応できるよう柔軟な予算調整をおすすめします。

リスティング広告の予算決定の方法詳細については以下の記事で説明しています。

4.リスティング広告のメリット・デメリット

最初はリスティング広告のメリットの紹介です。

• 顕在層へのアプローチに強い
  リスティング広告は、ニーズが明確なユーザーを狙ってアピールできます。
  また、地域や性別などの細かな設定もできるため、ターゲットを絞ってアプローチしたい場合にもおすすめです。

• すぐに始められる、いつでもやめられる
  Google広告とYahoo!広告では異なる点もありますが、必要な情報を入力すればすぐに掲載することができ、効果が出ない場合には掲載をやめることも可能です。また、SEOと比べ即効性の高さもポイントです。

• 低予算で始められる
  リスティング広告は、その費用の仕組みから低予算である点も大きな強みです。
  また、データの分析が容易にできるため、経過を見ながら必要であれば費用の増減ができます。

• コントロール性が高い
  掲載の有無や費用の調整を好きなタイミングで行えるため、「繁忙期や閑散期で対応を変えたい」という場合など、自社のスケジュールに沿った広告運用が可能です。

• 費用対効果の可視化
  広告費用やCV数、クリック率など、様々な情報をもとに広告の効果の可視化ができます。

次にリスティング広告のデメリットについて説明します。自社の現状のニーズと照らし合わせて検討しましょう。

• 広く認知したい場合は不向き
  ターゲットを絞ったアプローチを得意としているので、マス広告のように幅広く認知拡大を目指す場合や、ネットを利用しない層へのアプローチは不向きです。

• 開始後の運用に手間がかかる
  リスティング広告は運用データを分析や改善する必要があり、ある程度の運用知識も必要なため、ノウハウの構築や人材の確保が必要です。
  自社運用が困難であれば代理店へ依頼する方法はこちらで説明します。

• 人気が高いキーワードを狙うと費用がかかる
  リスティング広告はオークション制であるため、人気の高いキーワードを狙うと単価もその分高くなります。広告の品質スコアを上げることをいつも意識しましょう。

5.リスティング広告の始め方

リスティング広告の申込みはいたって簡単です。代表的なプラットフォームであるGoogle広告とYahoo!広告について説明します。

Google広告の始め方

Google広告の場合は、公式ウェブサイトにアクセス後、アカウントを作成し確認メールをクリックします。

その後、広告文や予算、入札価格、支払い方法などを設定します。

確認メールが届くので、間違いがなければクリックをして掲載が始まります。

Yahoo!広告の始め方

Yahoo!広告の場合は、最初にYahooビジネスIDを取得します。

その際は、本人確認するための電話確認（発信と受信両方）が必要です。

その後、専用のウェブサイトで情報を入力し、広告審査後、実際に掲載が開始されます。

6.リスティング広告の運用方法は自社運用か外注か

自社運用の場合は、外注先への費用が必要ないためコストを削減できますし、広告運用を続けることで社内にノウハウをためることもできます。

ただ、運用ノウハウや専門知識を持っていないと、思うような成果が出ないというデメリットもあります。

運用代行の外注化は、自社運用と比べると運用手数料コストがかかってしまうデメリットがあります。

しかし、以下のメリット2点を考えると、ネット広告代理店などへの外注依頼も検討できるでしょう。

1. 運用立ち上げ時の手間がかからない
2. 効果がすぐに出やすい

実績豊富なネット広告代理店であれば、さまざまな企業をサポートしてきた経験から、自社に合った最適な広告を提案してもらえるでしょう。

広告運用の手間が省けるため、本来の業務に集中することができるというメリットもあります。

さまざまな業種でのリスティング広告運用に実績を持つ、デジマチェーンおすすめのリスティング広告運用代行会社を2社紹介します。

全国のリスティング広告運用代行に強いネット広告代理店は、以下の記事にまとめていますので参考にしてください。

【カルテットコミュニケーションズ】中小企業のリスティング広告に特化

株式会社カルテットコミュニケーションズは、中小企業のWeb集客支援、特にリスティング広告の運用に特化した会社です。

豊富なリソースと1,000以上の業種運用経験を活かした運用代行専門事業者で、多くの広告代理店からパートナーとしてリスティング広告運用を委託されています。

初期費用が無料で、最低利用期間もありませんので気軽にリスティング広告を始められるでしょう。運用費用も段階的な固定料金体制なのでわかりやすく安心です。

出稿準備期間も11営業日とスピーディで、納期短縮も柔軟に対応してくれます。

Yahoo!Japanにおいて、国内で2社（2021年1月現在）にしか与えられていない「マーケット開発パートナー」を持っていることからもカルテットコミュニケーションの実力が分かるでしょう。

【ハイスピード・リスティング】月額2万円でリスティング広告出稿可能

ハイスピード・リスティングは、リスティング広告の運用代行を始め、SNS広告運用・ランディングページ制作・WEBサイト制作・WebコンサルティングなどWeb集客事業を展開しています。

リスティング広告運用は初期費用無料、月額運用手数料は月額2万円からと格安で評判です。契約期間もありませんので、気軽に運用代行を発注できるでしょう。

月額広告費用が20万円以上の場合は10％が運用手数料となり、100万円を超える際には運用手数料が2カ月分無料となります。ハイスピード・リスティングは、SNS広告の運用代行にも定評があります。

月額の広告費用が20万円以下であれば、初期費用3万円、月額2万円でFacebook・Instagram・LINEなどへの広告出稿を支援してくれます。

全国のリスティング広告運用代行に強いネット広告代理店は、以下の記事にまとめていますので参考にしてください。

7.リスティング広告自動運用ツールもある

「自社運用は不安だけど外部に委託するほど予算がない…」という場合に検討できるのが、リスティング広告自動運用ツールです。

「自動運用ツール」と聞くと、多くの方は何も設定もせずにベストの広告運用を開始してくれる魔法のツールのようなイメージがあるかもしれません。

しかし、自動運用ツールは、実際に広告を一定期間出稿してみて、ある程度情報が集まって初めて効果が出てくるものです。

つまり0を1にするのは苦手ですが、1から10や100の広告効果を引き出す、または状況が変化しても100の広告効果を保つ作業は得意です。

自動運用ツールと言っても、即効で広告効果が出てくるわけではないことに留意しましょう。

上手に活用すれば、外注よりも低いコストで、社内運用よりも少ない手間で高レベルの広告運用を行えるでしょう。

既に複数のアカウントを運用していて、複雑なオペレーションを行っている方でも自動運用ツールの中途導入を検討してみてもよいかもしれません。

代表的なリスティング広告の自動運用ツールをご紹介します。

【Shirofune】プロの運用アルゴリズムを誰でも利用可能

Shirofune（株式会社Shirofune）は、リスティング広告とディスプレイ広告の運用を自動最適化してくれるクラウド型の広告運用自動化ツールです。

国内シェアNo.1で、運用経験がなくても簡単に広告効果を高めながら運用業務を自動化できます。ネット広告運用スペシャリストの運用パターンをベースにしたアルゴリズムで、学習データに依存しません。

それで、少量のデータサンプルさえあればデータ蓄積期間がなくても高度な最適化が可能です。自サイトURLと3つの重要キーワードを入力するだけで、サイト内容を解析して広告効果の高いキーワードを提案してくれます。

Shirofuneには、他にも以下のような機能が搭載されているので、広告運用業務全般で活躍します。

• 毎月の予算管理
• 入札の最適化
• 前月比などの進捗一覧
• 最適な広告グループでの入札
• 最も効果が出るマッチタイプの自動選択機能

初期費用無料で、使用料は月額広告費の5％で、デモ期間が2カ月と十分取られています。

【ATOM】日々の広告運用ルーティン業務を効率化

SO Technologies株式会社（旧：株式会社テクロコ）が運営するATOMは、広告代理店の運用ノウハウが集約された、リスティング広告運用管理プラットフォームです。

リスティング広告運用者にとって、デイリーのクリック率・コンバージョン率・予実状況などの進捗管理はたいへん重要な業務ですが手間のかかる作業でもあります。

特に、複数の媒体にまたがってアカウントを扱っている場合は時間と手間の取られる作業です。ATOMは、各媒体の管理画面にログインせずにATOM管理画面内だけで進捗確認が可能です。

バナー広告、リスティング広告など各広告形式ごとの詳細なレポートも出力できます。初期費用は100,000円、月額費用はアカウントの運用金額に応じて決定されます。

無料のデモ試用期間もあるので、ルーティン作業に時間を取られすぎている方は公式サイトから連絡してみましょう。

8.リスティング広告基礎用語

リスティング広告の広告出稿画面・運用管理画面・外注運用会社の見積書を見るにあたり、以下のカテゴリーに分けて用語を覚えておくと戸惑わずに済みます。

• 運用開始前に把握必要な基礎用語
• 運用開始後に把握必要な効果測定用語

それぞれのカテゴリーで説明します。

運用開始前に把握必要な基礎用語

1. PPC
   PPC（Pay Per Click）は、ユーザーがクリックした分の費用が発生するインターネット広告の1つの形式です。
   一般的にはリスティング広告と同じ意味ですが、リスティング広告は「検索エンジン連動型広告」を指す用語のため厳密には異なります。
2. リスティング広告
   リスティング広告は、GoogleやYahoo!などでユーザーがキーワード検索を行い、検索結果画面に表示させる広告です。
   検索連動型広告とも呼ばれます。
3. キャンペーン
   キャンペーンは、リスティング広告のアカウントを構成する最大分類です。一つのキャンペーンの下に、複数の広告グループがぶら下がっています。
   キャンペーンごとに予算・配信地域・配信曜日などを設定します。
4. 広告グループ
   広告グループは、リスティング広告のアカウント構造を構成する要素です。広告グループごとに、表示される広告のタイトル・広告文・出稿キーワードを設定します。
5. キーワード（検索クエリ）
   ユーザーが検索エンジンで検索のために入力するキーワードを「検索クエリ」と呼びます。リスティング広告は、広告を表示させたい検索キーワードを設定できます。たくさん検索される人気の「ビッグワード」や、少ししか検索されない「スモールワード」があります。
   ビッグワードは「脱毛」のような一般的なワード、スモールワードは「脱毛　大阪　おすすめ」などです。
6. 入札単価（上限クリック単価）
   入札単価は、表示された広告がクリックされた時に払える上限の入札価格です。この入札価格で、同じキーワードを登録している競合とオークションで競います。
7. 広告文（広告、タイトル&ディスクリプション、TD）
   広告表示される文章です。上部のクリックされる青字部分を「タイトル」、下部の黒字部分を「説明文」と呼びます。
8. バジェット
   リスティング広告の一日当たりの予算をバジェットと呼びます。
9. 品質スコア
   キーワード毎の広告の全般的な品質を評価する指数です。表示された広告やリンク先ページの利便性が高いかどうかを基準に品質を評価します。
   Googleでは『品質スコア』、Yahoo!では『品質インデックス』と呼びます。
10. 広告ランク
    リスティング広告の掲載順位を決定するものです。品質スコアと入札価格によりランク付けされます。
11. 検索広告向けリマーケティング（RLSA）
    検索広告向けリマーケティング（RLSA：Remarketing Lists for Search Ads）とは、過去にサイトを訪問したユーザーに対して、キーワードの入札に強弱をつけたり、広告文やランディングページを出し分ける機能です。
    Googleでは検索広告向けリマーケティング、Yahoo!ではサイトリターゲティング機能と呼ばれています。

運用開始後に把握必要な効果測定用語（KPI）

大きな目的達成までに設定する定量的な行動指標をKPIと言い、プロジェクトの進捗状況を可視化するために設定されます。

KPIは、Key Performance Indicatorの頭文字を並べた用語で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。

リスティング広告では、運用のステージに合わせて以下の評価指標の中から選んでKPIとして設定することが多いです。

1. インプレッション
   広告が表示された回数を指します。
2. CTR（Click Through Rate）
   CTRとは、インプレッション（広告表示回数）に対してのクリックされた割合を指し「クリック率」と呼ばれる場合もあります。
   高いほど広告効率が高いと言えます。
   計算式：CTR＝クリック数÷インプレッション
3. CVR（Conversion Rate）
   CVRとは、遷移先サイトにアクセスしたユーザーが成約に至った割合を指します。「獲得率」とも呼ばれます。
   高いほど広告効率が高いと言えます。
   計算式：CVR＝成約件数÷クリック数
4. CPC（Cost per Click）
   CPCとは、1クリックを獲得するための広告費用を表し「クリック単価」と呼ばれる場合もあります。
   低いほど広告費用効率が高いと言えます。
   計算式：CPC=広告掲載コスト÷広告クリック数
5. CPA（Cost Per Acquisition）
   CPAとは、成約1件当たりを獲得するための広告費用単価で「顧客獲得単価」とも呼ばれます。
   低いほど広告費用効率が高いと言えます。
   計算式：CPA＝広告掲載コスト÷成約件数
6. ROAS（Return On Ad Spend）
   ROASは、広告の費用対効果を表す指標です。広告費用に対する売上金額を指します。
   高いほど広告効率が高いと言えます。
   計算式：ROAS＝売上÷広告掲載コスト×100%
7. ROI（Return On Investment）
   ROIとは、投資した広告費に対する利益を指します。直訳は 「投資対効果」となります。
   高いほど広告効率が高いと言えます。
   計算式：ROI＝(売上－コスト)÷コスト×100%
8. フリークエンシー
   フリークエンシーは、一定期間内で1ユーザーが広告と接触する平均回数です。回数が少なければ広告効果がありませんし、あまりに高すぎるとユーザーに広告疲れが生じる可能性もあります。
   
9. インプレッションシェア
   実際に表示された回数を広告が表示される可能性のあった回数で割った重要指数がインプレッションシェアです。
   高いほど広告効率が高いと言えます。インプレッションシェアが低い場合、予算が不足していたか広告ランクが低かった等の原因が考えられます。

まとめ：リスティング広告を低予算で始めよう

リスティング広告は、有効な集客手段であることはもちろん、運用ハードルの低さや予算管理などのコントロール性の高さから、現在WEB広告の主役と言えますし、当分主役の座を譲らないでしょう。

誰でも簡単に始められるので、最初は低予算で運用し、経過を見ながら予算の追加や自動化ツールの導入、社内専門部署での運用など、柔軟な対応をおすすめします。

また、代理店への依頼という選択肢もありますが、その場合でもキーワード選定などリスティング広告の核となる部分は社内でしっかりと管理することが大切です。