【SEO戦略】ニッチなBtoBオウンドメディアで月42万UUを1年で達成したデジマチェーン

「SEOだけで集客は可能?」

BtoBサイトのSEOって何を目標にすればいいの?」

「SEO施策が多すぎて、何から始めたら良いのかわからない」

BtoBサイトのSEOに日々取り組んでいる方、これからオウンドメディアに取り組む方の中には、上記のようにお悩みの方が多いのではないでしょうか。

自社製品やサービスの認知向上・ブランディングを目的とした「オウンドメディア」もすっかりマーケティング手法として定着してきました。

オウンドメディアを売上につなげる手法や、売上への影響を測定する指標については、盛んに議論されています。

しかし、オウンドメディアからの売上げアップを語る際に誰もが通らなければならない(そして意外に議論されていない)関門は、まず業界内での自社のプレゼンス(露出度)を上げることです。

つまり、「・・・と言えば御社だよね」と業界内で認められるポジションを築けるかどうかにすべてはかかっています。

業界内でのプレゼンスを上げるのに有効な手法が、オウンドメディアのSEO対策です。

弊社は、自社メディア「デジマチェーン」を2019年4月に本格稼働させ、わずか1年で最高月間42万UU(ユニークユーザー)を達成しました。

デジマチェーンが扱うのは、「広告代理店の育成支援」と言うニッチなBtoBカテゴリーです。

ニッチなBtoBカテゴリーで、大手のバックアップもなく、広告も使っていません。(実は外部リンク戦略さえ着手したばかり)

それでもシンプルかつストレートSEO対策で、「ネット広告代理店の育成・マッチングといえばデジマチェーン」という評価を業界内でいただけております。

本記事では、弊社がデジマチェーンを運用する中で培った、オウンドメディアでのSEO「必勝法」をお伝えします。

さらに、他社のメディアを機動的に活用して業界内でのプレゼンスをアップさせる戦略も併せてご紹介します。

1.オウンドメディアとは?

オウンドメディアとは、企業が所有するWebサイトやブログ、SNSアカウントなどのWebメディア全体を指します。

ただし、マーケティングの世界での「オウンドメディア」は、もう少し狭い以下のような意味で使われることが多いです。

「自社のサービスを直接宣伝するのではなく、自社サービスに『関連する』幅広く有益なコンテンツを『定期的に』発信して、主に『見込み顧客』の流入を狙うメディア

形式としては、一般のウェブページ形式ブログ形式が「オウンドメディア」によく用いられます。

(1)一般の公式ページとオウンドメディアの違いは?

上記画像の弊社公式サイト(デジマチェーン(株)公式サイト)のように、一般の公式ページは会社の住所や社長紹介など、主に固定化された情報を取り扱います。

一方、オウンドメディア(デジマチェーンでは、定期的に読み物系コンテンツを追加しています。

公式サイトは、株主や一般の人も視野に入れて、幅広い情報をまんべんなく網羅した総合デパート的な構成になっています。

対してオウンドメディアは、もう少し対象を明確に絞り、彼らのツボに深くささるように設計されたセレクトショップのようなイメージです。

ですからオウンドメディアは、コンテンツの鮮度・有益性・読みやすさが重要になります。

(2)公式ページ・SNS・オウンドメディアの比較一覧

一般的な公式サイト、ツイッターなどの公式SNS、そしてオウンドメディアの違いについて以下の表にまとめました。

広義のオウンドメディア
一般的な公式サイトSNS(ツイッターなど)狭義のオウンドメディア
情報の定期発信
見込み顧客へのアピール
潜在顧客へのアピール
株主など一般社会へのアピール
情報の蓄積(長期の有効性)
初期投資
運用コスト

2.オウンドメディアでのSEO注意点は?

オウンドメディアの主要ターゲットは見込み顧客ですから、PV数を増やすだけがオウンドメディアにおけるSEOの至上目的ではありません

もちろん、運用開始初期はアクセス数ある程度重要です。

しかし、アクセスの数よりも、熱度の高い見込み顧客を多くサイトに呼び込むことがオウンドメディアでのSEOの目標になります。

オウンドメディアのSEO対策を効率よく行えれば、業界内でのプレゼンスをどんどん上げられます。

なぜなら、「・・・といえば」は、SEOのキーワード手法と相性抜群だからです。

デジマチェーンが行ってきて、しかも上記画像のように実際に効果があった4つのSEO施策を以下で説明します。

  1. ペルソナを決める(だけではダメ)
  2. ロングテールキーワードを狙う(だけではダメ)
  3. 立ち上げ当初は記事の更新頻度が重要
  4. ニッチなサイトはカニバリゼーション対策必須

ある程度時間と手間はかかりますが、コストは低く再現性は高い手法ですので参考にしてください。

(1)ペルソナを決める(だけではダメ)

ペルソナ設計とは、オウンドメディアに呼び込みたいユーザーの人物像を具体的に設定してコンテンツを設計することです。

ペルソナを設定せずに、なんとなくトレンドなトピックを並べて、漠然とコンテンツを作ると、結局「誰かに刺さりそうで誰にも刺さらないコンテンツ」だらけの状態に陥ります。

検索エンジンとしても、どんな人にこのサイトを紹介すればいいのかわかりません。

オウンドメディアは、ターゲットをいかに絞るかが勝負です。

ですから、オウンドメディアにおいて、ペルソナの設定は不可欠、かつ最重要ポイントと言って間違いありません。

それでも、メディアペルソナの設定は苦手で…という方も多いようです。

また、チームのメンバーで共有するのが難しくて、という悩みもよく聞きます。

いくら緻密にペルソナを組み立てても、ペルソナがチーム内(ディレクター、デザイナー、ライターなど)で明確に共有されない限り何の意味もありません。

弊社では、以下のような実戦的、かつ簡単な方法でペルソナ設定と共有を行いました。

デジマチェーンでのペルソナの設定・共有方法

デジマチェーンのサイト全体のペルソナは、一言でいうと「中小企業の経営者」です。

しかし、ペルソナが幅広すぎると、コンテンツの刺さりどころが不明確になります。

そこで、まずサイト立ち上げの際に中小企業の経営者の頭の中を想像しました。

中小企業の経営者は日々の生活の中で、どんなタイミングで、どんなトピックをネット検索しているのでしょうか?

どの検索行動が、デジマチェーンが狙うネット広告代理店に関するトピックと親和性が高いのでしょうか?

そんな点を深く考えて、明確にイメージするためにデジマチェーンでは、以下のようなペルソナを設定しました。

  • 中小企業経営者
  • 40代前半男性
  • 地方都市で一戸建てに住んでいる
  • 家族は妻、子供2人
  • 年収700-1000万円
  • スマホ・PCを普通に使いこなす
  • プログラミングには詳しくない
  • 基本的に新しもの好き
  • 飲み込みが早くて地頭がよいタイプ
  • ネクタイは好きではない
  • デジタルマーケティングに興味「は」ある

かなり明確にペルソナが浮かんでくるのではないでしょうか?

ペルソナを実際の人物写真に落とし込む

テキストベースのペルソナでは、チームメンバー間でのイメージ共有が難しいのも事実です。

そこで、弊社では画像でターゲットの大枠のイメージを設定することに着手しました。

まず行ったのは、テキストベースのペルソナをそのまま数パターンの検索ワードにして、Google画像検索を行なう作業です。

検索ワード例: 「42才 男性 経営者 中小企業」

そして、検索結果の中でこれは!という人物写真を数人選びました。

権利問題があるので、ここに画像は載せませんが、選んだ人物写真がデジマチェーンでのペルソナの大枠イメージです。

そんな簡単な作業で?と思われるかもしれませんが、画像でターゲットの大枠のイメージを設定することで、テキスト情報のリアル度が格段に増します。

記事を制作していて、チーム内の方向性がブレていると感じたら、ペルソナの画像とテキストベースの属性をチーム内で共有できます。

個別のコンテンツを企画する際は、上記のペルソナをベースにして、微修正を行ない、具体的な悩みや心配事を追加するイメージです。

(2)ロングテールキーワードを狙う(だけではダメ)

デジマチェーンが主に行うのは、ロングテールキーワードを徹底して狙うSEOです。

ロングテールキーワードによるSEOとは、検索ボリュームの多いキーワードではなく、そのキーワードに関連する広いキーワードで上位表示を狙うSEO施策を指します。

検索ボリュームが大きいということは、検索エンジンで検索されやすいビッグキーワードなので、もちろん魅力的です。

しかし、ビッグワードは大手企業や人気インフルエンサーによる競合記事が多いので、検索上位での表示は困難です。

さらに、ビッグワードは検索者の検索意図がばらつくため、アクセスは稼げても成果につながりにくい傾向があります。

一方ロングテールキーワードには、以下のようなメリットがあるのでオウンドメディアにおすすめです。

  • が豊富なので、競合が少ないエリアを探しやすい
  • 検索者の意図がより鮮明なので、成果につながりやすい
  • 検索ユーザーの熱度が高いので、検索結果のクリック率が高い

デジマチェーンでは、ロングテールキーワードを以下のように活用して、早い段階で熱い見込み顧客を集めることができました。

ロングテールキーワードでターゲットと検索意図のマッチング

デジマチェーン立ち上げ当初は、主にAhrefsを用いて月間検索ボリューム100~500のキーワードをピックアップし、検索者の検索意図が鮮明なキーワードを狙い撃ちしました。

例えば、デジマチェーンがいつか1位を取りたいビッグワードの1つは「広告代理店」です。

しかし、「広告代理店」でのGoogle検索結果を実際に見るとわかりますが、検索ユーザーの検索意図は以下のようにバラけています。

  1. 「広告代理店」とはどんな業種なのか知りたいカジュアル層
  2. 「広告代理店」で働く感じが気になる就活生や転職層
  3. 国内の大手「広告代理店」の情報をおさえておきたい就活生やビジネスマン
  4. 「広告代理店」の景況を知りたい投資家

上記の検索者層に、デジマチェーンのターゲット(ペルソナ)はほとんど含まれていないでしょう。

デジマチェーンでは、検索意図が鮮明なキーワードのみ狙い撃つ戦略を取りました。

ビッグキーワードにエリアキーワードを足す

打って変わって、「広告代理店」に「大阪」というエリアキーワードを足すだけで、ターゲットの検索意図が「大阪エリアで広告代理店を探して発注したい」にグーッと絞り込まれいきます。

実際の検索結果でも、大阪での広告代理店口コミ情報や、評判のいい広告代理店の紹介記事が多く表示されるでしょう。

そして、ロングテールで検索する多くのユーザーは、検索1位だけでなく、検索上位の中で複数リンクをクリックする傾向があります。

つまり、検索1位でなくても、上位であれば訪問してくれる確率がグッと上がります。

上記例でも挙げた「業種」+「エリアキーワード」(+「ランキング」「比較」など)のロングテールキーワードは、熱い見込み顧客をデジマチェーンに引き寄せるトリガーになってくれています。

(3)立ち上げ当初は記事の更新頻度が重要

サイト立ち上げ当初は、検索エンジンからの評価ゼロの状態からスタートして、Googleクローラーも頻繁に来てくれないため苦しい時期が続きます。

月に数本ペースで記事を公開しても、なかなか検索順位は上がりません。

Googleの検索エンジンから、サイトの存在を認められるためのブースト施策が必要になります。

最重要なのは、ペルソナ施策に沿って、しっかりキーワード選定した良質な記事を作ること、そして記事を頻繁に公開することです。

デジマチェーン初期は毎日更新を目標に

デジマチェーン立ち上げ初期は、記事を毎日1本更新することを目標にしました。

ライターや編集の人手が揃っていない段階では、なかなか大変な目標です。

外部ライターをフルに活用し、編集・投稿作業も可能な限り外部の人材を活用することで、段々と安定して記事を投稿できるようになりました。

それでも、上記画像の実データを見るとわかるように、最初の数カ月はいくら記事を増やしてもなかなかアクセスが伸びず、忍耐のときが続きました。

苦しい当初期間でも、公開する記事ごとに検索順位チェックをこまめに行うことは重要です。

7,8カ月でGoogleクローラーが高頻度で来てくれるように

デジマチェーン公開後7,8カ月が経過した頃から、公開した記事が比較的すぐに検索上位に表示されるようになってきました。

Googleクローラーが高頻度で来てくれるようになると、既存記事のリライトも2,3日ですぐに順位に反映されるようになります。

Googleクローラーを頻繁に招き入れることで、デジマチェーンドメインの力を比較的短い期間で高めることに成功しました。

(4)ニッチなサイトはカニバリゼーション対策必須

ニッチなカテゴリーでサイトを作る際に、内部記事どうしでの評価の食い合い対策はどうしても避けられません。

どうしても検索ボリュームの多いキーワードが偏りがちで、食い合いが生じやすいからです。

キーワードのカニバリゼーション(共食い)とも言われる現象で、特定のキーワードに対して、社サイトのコンテンツが複数ランキングしている状態を指します。

特に、検索結果1ページ目の下位の微妙な順位(または2ページ目)に自社サイトの複数ページが並ぶのは「もったいない」です。

もし、片方のページに評価を集中させていれば、もっと上位にランクインできるかもしれません。

記事が増えてくると管理も難しくなり、食い合いが生じていても気づきにくく危険です。

デジマチェーンはピラー・クラスター構造で食い合いに対処

デジマチェーンは、キーワード評価の食い合いを避け、コンテンツ群として評価を上げるために、ピラーページ戦略を導入しています。

ピラーページ戦略は、HubSpotが提唱している、比較的新しいコンテンツ戦略です。

従来のコンテンツ戦略は個人プレイ

従来のコンテンツ戦略は、個々のブログ記事で特定のキーワードに対して検索ランキング入りを狙いました。

個々のページが、お互いにフラットな関係性で個別に検索上位を狙う個人技集団というイメージです。

もちろん、従来の戦略でも、内部リンク等によりページを結びつけることはされてきました。

しかし主な目的は、どちらかというと回遊率サイト滞在時間を伸ばすためでした。

ピラーページ戦略はみんなで押し上げるチームプレイ

デジマチェーンでは、ピラーページ・クラスターページの関係付けを企画段階から明確にしています。

ピラーページ戦略では、比較的ビッグワードを狙うピラーページが該当トピックの中心に座し、そのトピックの詳細について記載したクラスターページへの案内ハブの役割を果たします。

ピラーページ戦略についての詳細は、HubSpotさんの説明をお読みください。

最初からページをグループに分類して企画し、グループ全体の力でビッグワード検索上位を狙うチームプレイのイメージです。

サイト全体が有機的に連携しながら、一時的なヒット記事に頼ることなく検索エンジンによる評価を着実に上げていけました。

ピラーページ戦略によって、ユーザーもほしい情報を体系立てて探しやすいという効果があり、BtoBサイトに最も適した戦略です。

もちろん、ピラーページ戦略が可能になったのは、立ち上げ当初から一貫したペルソナ設定キーワード選定を行ってきたからに他なりません。

3.短期で成果を出したいなら他社メディアの利用もおすすめ

WEB施策で早く目に見える成果を出したい方には、サイトとしての力をすでにため込んでいる他社のオウンドメディアを利用する方法がおすすめです。

ここまで説明したように、自社でのオウンドメディア制作には工数時間(=コスト)がかかります。

特に、サイト立ち上げ初期は、新しいコンテンツをいくら投入しても誰にも見られない、というSEO忍耐期間がどうしても続きます。

そこでおすすめしたいのが、他社のメディアを、自社の仮想オウンドメディアとして活用するという方法です。

他社のメディアを利用すれば、サイト構造設計に悩むことも、Googleクローラー呼び込み(とその間のコスト)に神経をすり減らす必要もありません。

他社メディアを、自社の仮想オウンドメディアとして活用するメリット・デメリットを紹介します。

他社メディアに記事を掲載する4つのメリット

他社のオウンドメディアに、自社コンテンツを掲載するメリットには以下の4点があります。

  • 成果がすぐに出やすい
  • サイト制作、投稿、執筆、編集をしてくれるため、工数が少ない
  • 広告臭が少ない
  • 掲載するメディアによっては価格交渉をしやすい(記事数がほしいメディアも多い)

他社メディアに記事を掲載する3つのデメリット

他社メディアに、自社のコンテンツを掲載するデメリットには以下の3点があります。

  • 掲載費用がかかる
  • 自社のターゲットと重なるターゲットを持ち、かつ競合にならないメディアを選ばなければならない
  • メディアによっては記載内容や表現方法に制限がある

4.デジマチェーンの記事広告 DEJIMA RENTAL(デジマレンタル)

月間42万UU、56万PVのデジマチェーンで DEJIMA RENTAL(デジマレンタル)を使って、御社の業界プレゼンスを拡大させてみませんか?

DEJIMA RENTAL(デジマレンタル)であれば、デジマチェーンの人気記事に、あなたの会社のサービスや商品の紹介を自然に紹介することで認知度・売上の向上につなげられます。

確かにデジマチェーンの入り口は、ニッチな「広告代理店の育成支援」です。

しかし、実はニッチなのは入り口だけで、そこから無限に広がるのは「ネット広告」全般、そして「デジタルマーケティング」の世界です。

「広告」に一切関心のない中小企業の経営者など一人もいないのではないでしょうか。

まして、ローコスト・ハイリターンの「ネット広告」について、無償で情報提供しているデジマチェーンに、嗅覚の鋭い経営者が自然に集まることになんの不思議もありません。

BtoB、BtoCを問わないあらゆる業種の中小企業経営者が訪れるデジマチェーンに、自社の商品やサービスの広告を載せてみませんか?

デジマチェーンでは、以下の2パターンの記事広告を準備しています。

  1. レンタルコンテンツマーケティングサービス
  2. 既存記事誘導型サービス

それぞれを説明します。

(1)レンタルコンテンツマーケティングサービスで自社専用のSEO対策記事

レンタルコンテンツマーケティングサービスは、上記画像の一例のように、指定のキーワードで上位表示を狙った記事を、デジマチェーン編集部が制作・掲載します。

記事スタイルは、SEO対策記事や、会社代表などのインタビュー記事も可能です。

自社のサービスを独占的に訴求する記事なので、強力な送客効果が期待できます。

上記例のように、記事下部や目次上などの誘導枠から、自社のサービスサイトなどへ送客できます。

(2)既存記事誘導型サービスはランキング記事で自然にアピール

既存記事誘導型サービスは、上記画像の一例のように、既存のまとめ記事の上部に自社の紹介文を掲載して送客を強化します。

既にアクセスが集まっている記事を選べるため、記事広告の効果をすぐに得やすいプランです。

上記例のように、記事内の紹介文などから、自然な形で自社のサービスサイトなどへ送客できます。

DEJIMA RENTALなら10日で広告開始でき初期費用無料プランも

デジマチェーンがSEOでため込んできたサイトの力を、自社サービスの宣伝・販売促進・ブランディングに活用したい方はお気軽にお問い合わせください。

既存記事を活用する既存記事誘導型サービスであれば、長くても申込みから10日ほどで広告掲載可能です。

また、既存記事誘導型サービスは初期費用無しで月額費用のみとなっています。

レンタルコンテンツマーケティングサービスでも、1年契約の月額前払いプランを使えば初期費用はありません。

身軽な状態で機動力を生かしたローリスク経営を目指す、多くの中小企業の経営者にご好評をいただいているデジマチェーンの記事広告サービス DEJIMA RENTALをぜひご検討ください。

デジマレンタルの詳細資料は、お問い合わせからご連絡ください。

件名に「デジマレンタルについて」を選択いただき、詳細希望とご記入ください。

デジマレンタルの資料請求フォームはこちら

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