「DXってこんなもんじゃないんだよなぁ…」

我がデジマチェーンの名司令塔 四万手(シマデ)編集長がつぶやいたのを、私はZoom越しであろうと聞き逃さなかった。

私、円智(エンチ)は昨日参加できなかった社内会議のブリーフィングを受けるのも兼ねて、シマデ編集長とZoom越しで打ち合わせ。

エンチ:DXってこんなもんじゃないってどういうことですか?DXこそがデジマチェーンの本丸だって、シマデさんが一番張り切ってたじゃないですか」

1.国のバックアップも受けて急激に拡大するDX

シマデ編集長:「いやいや、DXが重要フェイズとして世間に認知されていることは間違いないよ」

エンチ:「そうですよ。「DX」が2018年9月の経済産業省のレポートで出て以降、爆発的にDXという言葉が広がったんですよ」

DXが広く使われ始めた経産省の動き
2018年5月:経済産業省が有識者による「デジタルトランスフォーメーションに向けた研究会」を設置
2018年9月:「DXレポート ~ITシステム『2025年の崖』克服とDXの本格的な展開~」を公開。
事業部門ごとに構築した既存システムが複雑化、ブラックボックス化している状態を放置すれば、2025年以降に年間最大12兆円の経済損失が生じる可能性があると指摘した

シマデ編集長:「最近は、新しいIT系サービスのプレスリリースのほとんどがDXに触れていると言っても過言じゃないね」

エンチ:「先日、落語家の立川吉笑さんが、DXを題材にした落語まで出していました」

シマデ編集長:「落語までかい?!ところでDXの意味はエンチ君、わかってるよね?」

2.DXとは?

エンチ:「DXはデジタルトランスフォーメーション、英語で書くとDigital Transformationの略です。トランスフォーメーションは「変形」とか「変革」という意味で、DXとは『進化したデジタル技術によって人々の生活をより良いものへと変革すること』です」

シマデ編集長:「そのとおり。もともとは2004年にスウェーデンのエリック・ストルターマン教授によって提唱された概念なんだ。ではなぜDigital Transformationの略なのにDTではなく、DXと呼ぶかは知ってる?」

なぜトランスフォーメーションなのにD『X』?

エンチ:「デジタルトランスフォーメーションの『トランスフォーメーション』の頭文字をTではなく『X』にするのは、英語でTransformationを「X-formation」と書くことが多いからだそうです」

シマデ編集長:「そう。”Trans”は「越えて」とか「横切って」という意味を持つラテン語なんだ。トランスファーとかトランスミッションとかでも同じ意味で使われるね。英語のCross(クロス)と似た意味だ。そしてCrossは「X」と略して書くことがある」

エンチ:「クロスバイクをX-bikeとか書きますね」

シマデ編集長:「そう。だからCrossと似た意味のTransも「X」に略して書くことがあるんだよね」

エンチ:「だからTransformationは「X-formation」となって、Digital X-formationはDXと略されたわけですね」

シマデ編集長:「そうだね。でも実際のところは、「T」よりも「X」の方が響きが良くてメディア受けするからという理由のほうが大きいと思うけど」

3.新型感染症が押し進めたリモート・ペーパーレスがDX?

シマデ編集長:「新型感染症の流行によるここ最近のビジネスの変革は、数年分のDX進展がこの6ヶ月に押し寄せたと言ってもいい。マイクロソフトのナデラCEOもそう述べている」

2年分のDXがわずか2カ月で

米マイクロソフトCEO(最高経営責任者)のサティア・ナデラ氏は、2020年5月にオンラインで行われた同社の開発者向けイベントの基調講演で、「既に、2年分のDXがわずか2カ月で成し遂げられている」と評した。
編集注:引用元の日本語サイトでは「デジタル変革」と訳されていますが、原文ではデジタルトランスフォーメーション(DX)になっています
引用:https://japan.zdnet.com/article/35154038/

エンチ:「確かにそうですね。あらゆる仕事やサービスが強制的にデジタル化されてますね。日本でも多くの会社で、会議がZoomやTeamsでリモートになり、紙の資料はDropboxやDriveでペーパーレスが普通になりました」

シマデ編集長:「そうだね。我がデジマチェーンもいきなりZoom記事のPVが爆増して驚いたよね」

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シマデ編集長:「もうちょっと大きな話をすると、ここ数年でタクシーの配車がUberとなり、個人間売買はメルカリになり、音楽購入にはSpotifyが出て、決済は仮想通貨やモバイル決済に移行している」

シマデ編集長:「そうだね。でも、エンチ君はこれが本当のDXだと思うかい?」

エンチ:「えっ?どういうことですか?」

デジタイゼーション・デジタライゼーションとDXは異なる?

 

シマデ編集長:「対面会議がリモート会議に、紙が電子資料に、というのはまだデジタイゼーション・デジタライゼーションの範疇だよ」

エンチ:「デジタイゼーション・デジタライゼーション?」

シマデ編集長:「厳密な定義をすると、以下のようなステップでDXは進行するとされている。

  1. プロセスの局所をデジタル化する「デジタイゼーション」
  2. プロセス全体をデジタル化する「デジタライゼーション」
  3. デジタル技術が社会に新しい影響を及ぼす「DX」

エンチ:「なるほど、シマデさんが言いたいのは、「デジタイゼーション」とか「デジタライゼーション」の段階にあるのに、世間ではDXと呼ばれている、ということですか?」

シマデ編集長:「そう!例えば、先程のペーパーレス化で行くと

  1. 紙資料がクラウドに電子資料としてアップされる→デジタイゼーション
  2. 会社でのすべての決裁や契約のプロセスがクラウド経由で行われる→デジタライゼーショ

だね。ここまではアナログ→デジタルのジャンプアップなんだ」

エンチ:「なるほど。では、DXは何になりますか?」

シマデ編集長:「DXは、デジタル→デジタルの変革で新しいビジネスが起こるほどの変革でなければならない。」

エンチ:「デジタル→デジタルであり、しかも新しいビジネスを生み出すことがポイントですね。例えばどんなことでしょう?」

DXが生み出す新しいビジネスの例

シマデ編集長:「例えばさっきの例で、すべての社内決定プロセスがクラウドでセキュアに行われるようになったとき、オフィスは必要だろうか?」

エンチ:「確かに、オフィスは不要または縮小の流れは既に進んでいますね。各従業員は自宅やコワーキングスペースで働くことが多くなっています」

シマデ編集長:「かと言って、社員が業務上、何かの品物をやり取りすることが全くなくなるかと言うとどうだろうか?」

エンチ:「それは難しいですね。業務用の備品が配布されたり、関連会社から試作品を受け取ったりとかは常に生じますね」

シマデ編集長:「そう。そんな時にすべての品物をオフィスでいったん受け取って、仕分けして発送というのも一つのやり方ではあるけど面倒だね。」

エンチ:「あまりスマートとは言えないですし、仕事が増えただけですね」

シマデ編集長:「かと言って、外部に従業員の自宅住所を知らせて直接送付してもらうのも、個人情報の観点から難しいしね。」

エンチ:「社員としても、コワーキングスペースで働いているときに、今日必要な試作品が自宅に届けられても困りますよ」

シマデ編集長:「そこで、新しいビジネスとして始まっているのが、オフィスへの配送物受取の一括管理を行い、受け取る従業員のリアルタイム状況に応じた配送をアレンジするスタートアップだ。従業員側も会社側もスマホアプリからすべてコントロールできる」

エンチ:「なるほど!まさに新しいビジネスですね!しかもデジタルで課題解決している!」

シマデ編集長:「一例に過ぎないけど、ここまで行くのが真のDXなんだ。もちろんここ数年、またはここ数ヶ月に成し遂げられた「デジタイゼーション」とか「デジタライゼーション」の衝撃は本当に大きいし有意義と言える。でも、まだまだ今はDXに向かう入り口に過ぎない

4.デジタル化後進国の日本がDX先進国へ?

エンチ:「なるほど。デジタル化が遅れていると言われていた日本は、デジタイゼーション、デジタライゼーション、DXの3つが一気に押し寄せているわけですね」

シマデ編集長:「だからこそ、今がチャンスとも言える。デジタル化の遅れを一気に取り返して、DXの先進国に躍り出るチャンスだと思う。楽しみなスタートアップ企業もたくさん出ているし」

エンチ:「デジタル技術で人々の生活をより良いものへと変革するのがDXだから、もともとDXはデジタル業界の内輪話ではなく、人々の毎日の生活と密接に関わる概念だったんですね」

シマデ編集長:「いいこと言うね!今こそ、DXの『D』デジタル技術だけじゃなくて、『X』トランスフォーメーション=変革にもっと目を向けないとだね

エンチ:「ITで起こす変革ですね。どんなDXが予想されているんですかね?」

5.マーケティングDXこそ真のDX?

シマデ編集長:「次に来ると言われているのが、いま弊社(デジマチェーン)が推進しているマーケティングDXだよ!もちろん、推進しているのはウチだけではなくて、国内最大手のネット広告代理店サイバーエージェントも2020年5月に、マーケティングのDXを推進する専門組織「DX Opportunity Center」を設立したくらいだ 」

エンチ:「ここでマーケティングDXが出てくるわけですね?正直マーケティングDXについて不勉強なんですが、デジタルマーケティングとかWebマーケティングとかとは違うんですか?」

デジタルマーケティング・Webマーケティングはデジタライゼーション

シマデ編集長:「デジタルマーケティング・Webマーケティングについて説明するにあたって、さっき話したDXにたどり着くまでの3プロセス覚えているかい?」

エンチ:「はい。デジタイゼーション→デジタライゼーション→DXでしたね。

  1. プロセスの局所をデジタル化する「デジタイゼーション」
  2. プロセス全体をデジタル化する「デジタライゼーション」
  3. デジタル技術が社会に新しい影響を及ぼす「DX」

あっ、そうか。デジタルマーケティング・Webマーケティングはまだ、DXまで達してないんですね」

シマデ編集長:「そう。デジタルマーケティング・Webマーケティングは、従来のマーケティング手法をWebに置き換えただけだったと言っていい。もちろん、IT技術によって、以前は1ヶ月かかって100件取れれば御の字だったサンプル調査が、半日で1万件調査できるようになったとかの、スピードと規模は段違いにスケールアップしたけど」

エンチ:「それでもDXにまでは達してないということですね。でもマーケティングでのDXって何が変わるんでしょうか?」

Webマーケティングの詳しい定義、7つの代表的な手法については以下の記事を参考にしてください。

【初心者向け】デジタルマーケティングとは?4メリット・7手法徹底解説!

6.マーケティングDXとは?

シマデ編集長:「マーケティングDXとは、マーケティング視点でIT技術を活用することで、全く新たな方法で課題を解決していく施策だと目されている」

エンチ:「マーケティング視点のDXということですね」

シマデ編集長:「そのとおり。いまのところ、マーケティングDXに活用されるIT技術としては以下の3本柱だろうね。

  • AI
  • IoT
  • ビッグデータ

エンチ:「どれもよく目にするワードですね」

マーケティングDXが解決していく課題とは?

シマデ編集長:「マーケティングDXでどんな課題を解決するのか?これは、まだまだ議論しなきゃならないんだけど、大きな方向性としては、「マーケティング視点での対立軸の解消」が重要になると思う」

エンチ:「『対立軸』?」

シマデ編集長:「そう。例えば以下のような対立軸が代表的だね

  • 『個』VS『集団』
  • 『現実』VS『非現実』
  • 『都市』VS『地方』
  • 『オンライン』VS『オフライン』
  • 『エンジニア』VS『非エンジニア』
  • 『セキュリティ』VS『安全性』
  • 『男性』VS『女性』
  • 『国境』
  • 『通貨』」

エンチ:「なんか難しそうですね。マーケティングとかビジネスを超えて、社会問題とか政治問題みたいですね」

シマデ編集長:「そうだね。もちろん、マーケティングで全てを解決できるわけではないだろうけど、常に対立軸を頭に入れておきながら、マーケティング視点のDXでアプローチすることで解決策を生み出して新産業につなげるのがマーケティングDXだよ。『個』VS『集団』を例にとって説明しよう」

例:マーケティングDXが解決する『個』と『集団』の対立軸

シマデ編集長:「エンチ君はマスマーケティングという言葉を聞いたことある?」

エンチ:「マスマーケティングは、大量生産・大量販売・大量プロモーションを前提として、すべての消費者を対象に同じ方法で行うマーケティングですね」

シマデ編集長:「そのとおり、最近は正反対とされる『ニッチマーケティング』もでてきたね」

エンチ:「そうですね。どちらかというと、マスマーケティングという言葉はネガティブに使われることが多いですね

シマデ編集長:「そのとおり。マスマーケティングに対する批判のベースに流れるのは『個』と『集団』の対立軸だね

エンチ:「消費者が、私だけの『個』を要求するのに、生産者としては効率を考えて『集団』の論理でビジネスを提供するという感じですね」

シマデ編集長:「そう。だからより『個』に近いところに寄り添ったニッチマーケティングがもてはやされるわけだけど、どれだけニッチであろうとあくまで集団の母数が小さくなるだけで完全な『個』にはならないよね?」

エンチ:「それは、ビジネスとして行う以上は仕方ないですね。バランスを取りつつ、どちらもが少しずつ妥協しつつの解決しかないですね」

シマデ編集長:「でも、マーケティングDXはその対立軸を、両方に妥協することなく満足させることを目指すんだよ」

エンチ:「どのようにですか?」

マーケティングDXはマーケティングの人間回帰をもたらす

シマデ編集長:「マーケティングDXでは、顧客の人間としての経験によりフォーカスを当てることになるだろうね。エンチ君は、世界最大の会計事務所デロイトの「2020 Global Marketing Trends」はチェックしたかい?日本語もでてたけど」

エンチ:「まだ見てないですね」

シマデ編集長:「リンク送るよ。そのレポートの中で、単なる「顧客」から「人間」としての経験価値に焦点を当てたHuman Experience(HX)という概念がでてくるんだ。」

あらゆる企業は「顧客」から、より一層「人間」に焦点を当てた価値提供が求められ、またその準備が必要になるでしょう。

2020 Global Marketing Trends

エンチ:「CX(カスタマー・エクスペリエンス)からHX(ヒューマンエクスペリエンス)へ、と掲げられていますね」

シマデ編集長:「また、日本コカ・コーラ、日本マイクロソフト、DeNA、MERYでマーケティング畑を歩んでこられた江端浩人氏の最新著書「マーケティング視点のDX」でも、主に商品(Product)に比重をおいていた従来のマーケティングフレームワークから、人(People)に注目した新しいフレームワークに移行することが提唱されている」

エンチ:「それは、これからのマーケティングは、個人のニーズにより細かに対応していくという意味ですか?それとも、最近話題の『モノ消費』から記憶に残る『コト消費』へ変わるということですか?」

シマデ編集長:「うーん。どちらも外れてはないけど、もう一つ踏み込んだレイヤーでの解決法になるだろうね。これからのマーケティングDXは、より解像度が高い『個』に視点を定めたものになっていくはずだ。かなり乱暴に言うなら、今までと同じコストで、すべての人を100%満足させる仕組み作りってことだね」

エンチ:「なるほど。コスト満足度をトレードオフしないってことですね」

シマデ編集長:「そう。でもこの場合のコストは単なる販売価格ではないんだ」

一人ひとり異なるコストを考慮したマーケティング

エンチ:「支払う価格以外のコストって何ですか?」

シマデ編集長:「サービスを利用するために個々が犠牲にする時間・ストレス・個人情報・環境負荷すべてをコストとして考えるんだ。例えば、無料や低価格でサービスを利用するために差し出すメールアドレス・年齢・性別などの個人情報も重要なコストだね」

エンチ:「確かに個人情報には常に流出のリスクもあるので、コストとして大きいですね」

シマデ編集長:「上記のデロイトの「2020 Global Marketing Trends」では、そのようなコストを「経験コスト」とか「経験負債」と呼んでいる。マーケティングDXで扱うこの経験コストの難しいところは、売り手側から見ると同じコスト発生イベントでも、買い手側は一人ひとり全く異なる認識が異なることだ」

エンチ:「つまり、さっきの例で行くと、メアドを提供するのを全く嫌がらない(コストとして認識しない)ユーザーもいれば、嫌悪する(大きなコストとして認識する)ユーザーもいるということですね」

『人間』を取り扱うマーケティングDXは膨大なデータ解析が必要に

シマデ編集長:「これから相手にしなければならない『コスト』の振り幅は、これまでマーケティングが主に相手にしてきた通貨ベースの購買力の差とは比べ物にならないほど大きいだろう」

エンチ:「なるほどです。これからのマーケティングはとんでもなく複雑で膨大なデータを取り扱うことになるんですね」

シマデ編集長:「そのとおり。そこで必要になる技術が…」

エンチ:「そうか。AIやビッグデータ解析分野がますますマーケティングで重要になってくる理由が少しみえてきました」

シマデ編集長:「そうだね。ずっとプロダクトやサービスを見つめていたマーケティングが、マーケティングDXで『人間回帰』するとも言えるね」

マーケティングDXの先にあるポストDXとは?

エンチ:「シマデさんが最初に言ってたDXってこんなもんじゃない、が少しわかってきました」

シマデ編集長:「日本ではまだまだDXは軌道に乗ったばかりだし、マーケティングDXはこれから!でも、マーケティングDXさえ過渡期に過ぎないかもしれない、ってのが昨日の定例ミーティングのトピックだったんだ」

エンチ:「マーケティングDXでさえ過渡期??どういう意味ですか?マーケティングDXは失敗するってことですか?」

シマデ編集長:「そうじゃないよ!マーケティングDXは間違いなく進展するよ。でも、用語としての『マーケティングDX』はなくなるかもね。というか特段取り上げられなくなってこそ本物の成功と言えるってこと」

エンチ:「それほどマーケティングDXが普通になるということですね」

シマデ編集長:「そのとおり。その時はAIとかビッグデータとかIoTなどのIT技術を売りにした商品やサービス自体なくなるかも」

エンチ:「AIとかビッグデータとかIoTなんて普通のことになっているからですね」

シマデ編集長:「『概念』としてのマーケティングDXはビジネスのインフラとなって、次代のビジネスの礎となるんだろうね。」

エンチ:「ポストDXまで見据えたビジネス展開が必要になってくるわけですね。だからこそマーケティングDXを日本で成功させるために、デジマチェーンがやらなきゃいけないことはたくさんあるんですね」

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